Sans parité des prix : quel impact sur l’industrie hôtelière ?

Le principe de parité des prix sur lequel l’industrie hôtelière s’appuie depuis longtemps pourrait ne plus fonctionner.

Les gestionnaires de revenus hôteliers et les consultants du secteur, qui défendaient autrefois la parité tarifaire, affirment désormais qu'elle est de plus en plus difficile à appliquer et trop restrictive.

Si nous supposons que l’industrie hôtelière n’utilisera plus le principe de cohérence des prix, nous serons confrontés à deux questions principales : premièrement, pourquoi l’industrie hôtelière n’utilisera-t-elle plus ce principe ? 2. Quels changements se produiront dans l’industrie sans ce principe ?

La première question est très compliquée. Le principe de cohérence des prix est le fondement de l’ensemble du secteur, en particulier des meilleurs tarifs disponibles (BAR) proposés aux consommateurs.

La plupart des chaînes hôtelières, ainsi que de nombreux hôtels indépendants, annoncent aux visiteurs de leur site Web qu'ils proposent les tarifs les plus bas. Si le principe ci-dessus n’existe plus, les hôtels n’auront aucune idée des prix disponibles affichés sur d’autres plateformes. Vont-ils prendre le risque de continuer à offrir la garantie du prix le plus bas ?

Les fournisseurs d’hôtels ne sont pas les seuls à devoir en tenir compte. Les OTA se sont également appuyées sur ce principe pour développer leur activité, et certaines d'entre elles ont estimé qu'elles n'avaient pas besoin de négocier les BARS définis automatiquement, elles ont donc licencié certains gestionnaires de contrats hôteliers.

Si le secteur s’éloigne de la parité tarifaire, les OTA devront-elles embaucher de nouvelles personnes pour négocier les prix avec les hôtels, ou maintiendront-elles les prix fixés par les hôtels pendant un certain temps, réduisant potentiellement leurs marges bénéficiaires et affectant leur avantage concurrentiel ?

Par exemple, même si la parité des prix n’est pas essentielle au modèle économique de l’OTA, elle profite toujours au modèle et le site continuera à utiliser BAR.

C'est parce que les clients paieront ce prix à l'hôtel, mais si Booking.com ne peut pas offrir la garantie du prix le plus bas, comment son activité sera-t-elle affectée ?

Quel impact aura le marché relativement restreint des réservations floues ? Lorsque le marché reviendra à un état totalement ouvert, les sites de réservation obscurs n’auront plus besoin de cacher leurs prix. Si le produit « Top Secret Hotels » de Lastminute.com ne représentait qu'une petite partie de son activité, le site pourrait cesser de le proposer, mais ce modèle représente l'intégralité de l'activité de Hotwire.

Si le principe de parité des prix n’existe plus, l’ensemble du secteur de la réservation floue va-t-il s’effondrer ? Quels changements vont se produire dans l’industrie dans un avenir proche ? Comment l’industrie hôtelière va-t-elle se réadapter ?

Voici quelques-unes de mes prédictions :

1. Leader du marché

La situation de Booking.com et d’Expedia, qui sont à égalité, va changer radicalement. L’activité du premier est liée à BAR, il ne pourra donc pas procéder à des ajustements majeurs de son activité ; pour ce dernier, même s'il n'en est pas disposé, ses marges bénéficiaires seront réduites.

2. Changement perturbateur

Lorsque le marché de l’industrie hôtelière reviendra à un état complètement ouvert, tous les entrepreneurs réintégreront le marché. La situation dans laquelle les grandes entreprises monopolisent l’industrie n’existe plus, elles seront donc ravies d’entrer sur cet immense marché.

3. Nouvelles méthodes

Les hôteliers prendront conscience qu’ils devront faire preuve de plus de créativité pour attirer davantage de clients réservant directement. Les OTA doivent trouver de nouvelles façons d’attirer les clients au-delà des garanties de prix.

Plus important encore, si l’industrie hôtelière s’éloigne de la parité tarifaire, certaines entreprises auront l’opportunité de créer un nouveau modèle commercial qui permettra aux hôtels et aux OTA de faire évoluer leurs activités dans la même direction.

Magnuson Hotels semble être en avance sur les autres entreprises à cet égard, mais il leur reste encore un long chemin à parcourir pour créer un nouveau modèle.

via : traveldaily